Рекламная кампания
Рекламная кампания – это комплекс промоционных мероприятий, направленных на активное продвижение продукта на рынке. Разработка рекламной кампании представляет собой многоэтапный и последовательный процесс, который требует чёткого понимания целевой аудитории, её потребностей и мотивов, побуждающих совершить покупку. Качественная рекламная кампания предусматривает такой важный момент как позиционирование товара на рынке. Всё это в комплексе формирует стратегию продвижения товара, а создаёт тактические приёмы по улучшению конкурентных позиций.
Любая рекламная кампания состоит из двух этапов – подготовки и непосредственной реализации. Разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа, результаты которого становятся базой для маркетинговой стратегии. В процессе планирования определяются цели рекламной кампании, время её проведения, планируемый бюджет и т.п. Также создаётся маркетинговый бриф, в котором описываются основные концепции рекламной кампании. Кроме того, разработка предполагает не только планирование, но и реализацию маркетинговых мероприятий, направленных на целевую аудиторию клиентов.
Одна из задач любой рекламной кампании – донесения до конечного потребителя максимально полной информации и преимуществах и особенностях рекламируемого продукта. Вне зависимости от сроков проведения рекламная кампания должна быть эффективна в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Маркетинговые мероприятия должны ориентироваться и на глобальные, и на локальные цели компании.
Рекламная кампания может разрабатываться как для одного продукта, так и для комплекса связанных друг с другом продуктов.
Виды рекламных кампаний
Существует множество признаков, по которым рекламные кампании можно разделить на категории.
По географическому признаку рекламные кампании делятся на:
- Локальные;
- Региональные;
- Национальные;
- Международные.
По интенсивности воздействия на целевую аудиторию рекламные кампании делятся на:
- Ровные;
- Нарастающие;
- Нисходящие;
- Непрерывные;
- Импульсные.
По источнику рекламные кампании глобально делятся на:
- ТВ-кампании;
- Интернет-кампании.
В зависимости от специфики целевой аудитории рекламные кампании бывают:
- Массовые и нишевые;
- Для бизнеса и для покупателя.
Также можно классифицировать рекламные кампании в зависимости от цели их проведения. Это может быть вывод продукта-новинки, улучшение репутации компании, стимулирование продаж или напоминание о товаре. Кроме того, рекламные кампании могут создаваться как под уже существующий продукт, так и под новинку, которая ещё не выведена на рынок.
Этапы рекламной кампании
Любая рекламная кампания – это слаженный алгоритм действий, который начинается правильной постановкой целей и заканчивается оценкой эффективности. Работа над рекламной кампанией включает такие основные этапы:
- Ситуационный анализ;
- Определение стратегии;
- Создание кампании;
- Реализация кампании;
- Оценка эффективности и корректировка.
На этапе ситуационного анализа проводится оценка того, что на данный момент происходит на рынке, как ведёт себя целевая аудитория. Формируется портрет потенциального покупателя. Также в процессе ситуационного анализа изучаются конкуренты и их стратегии. Вся собранная на этом этапе информация впоследствии будет использована при стратегическом планировании. Кроме того, ситуационный анализ позволяет определить перспективы развития рынка.
Второй этап работы над рекламной кампанией – стратегическое планирование. Задача планирования состоит в определении целей рекламной кампании и периода её проведения. Кроме того, определяется позиционирование товара на рынке – эмоциональное, рациональное, функциональное, социальное или ценностное. Стратегическое планирование также предполагает определение бюджета кампании.
Создание кампании
Одна из главных задач маркетолога – разработать рабочую концепцию рекламной кампании. Концепция является комплексным представлением о том, какие рекламные действия будут предприняты и для чего. Концепция представляет собой, по сути, идею рекламы, подкрепленную профессиональными аргументами. Создание кампании предполагает также обоснование выбора каналов распространения рекламы. Именно рекламная идея лежит в основе любой кампании, и этому вопросу нужно уделять максимум внимания.
На этапе разработки компании определяется общая творческая стратегия продвижения, формируется медиа-стратегия и вырисовываются основные задачи кампании. Команда маркетологов продумывает тактику действий и распределяет рекламный бюджет по разным рынкам и рекламным инструментам. Назначение исполнителей стратегии является завершающим этапом создания кампании, и после этого наступает этап реализации.
Реализация кампании
На этом этапе создаётся рекламный контент, который тестируется на фокус-группе или чередой онлайн-тестов, а затем массово демонстрируется целевой аудитории. В процессе реализации кампании очень важно придерживаться намеченной стратегии, но при этом не забывать о гибкости.
Рекламная кампания на бумаге и в деле – это две принципиально разные вещи. Именно на этапе реализации удаётся понять, насколько эффективна рекламная кампания и настолько она оправдывает коммерческие ожидания рекламодателя. В процессе реализации кампании также собираются статистические данные, которые в будущем можно будет использования для корректировки стратегии и тактики.
Оценка эффективности и корректировка
На этом этапе проводится анализ рекламной кампании, оценивается эффективность предпринятых маркетинговых действий. Также определяются наиболее эффективные рекламные инструменты.
После детального анализа наступает момент усвоения полученной информации о кампании и её корректировка. После этого рекламная кампания запускается снова с учётом корректировки или же сворачивается, если стратегия признаётся полностью провальной.