SEO необходимо готовить во время разработки сайта. Часть 2ая

Продолжая тему о том, когда необходимо готовить SEO, мы разбираем следующий момент.

Какие потребности целевой аудитории

Среди вас наверняка вас найдутся те люди которые скажут, что заниматься выявлением потребностей целевой аудитории это задача маркетологов. В какой то мере будут правы. Но у многих ли компаний, запускающих свой небольшой интернет-магазин, есть маркетолог? И, если есть, то на основании каких данных он строит свои предположения? Опросы «сферических пользователей в вакууме», общие тенденции в интернет-маркетинге, исследования прошлых лет?

SEO-специалист действует иначе. В ходе сбора семантики мы находим множество информационных запросов, которые расскажут о болях ЦА, что её волнует, какая помощь необходима: «какие туфли в моде летом 2017», «с чем носить ботильоны», «как ухаживать за обувью из нубука». Многие запросы могут повторяться из года в год, и можно заранее подготовиться для сбора трафика по ним. Если люди спрашивали «туфли мода лето 2016», «туфли мода лето 2017», то они будут запрашивать «туфли мода лето 2018».

Всё это можно использовать для привлечения дополнительных заинтересованных пользователей.

После таких махинаций, на сайте могут появится полезные разделы, которые не были изначально задуманы в дизайне:

• отзывы;
• география магазинов/салонов/филиалов компании;
• блог с разделением на статьи, новости компании и отрасли, экспертные мнения;
• вопросы и ответы;
• консультация специалиста;
• и другие.

Такие материалы выполняют разные задачи:

• привлекают дополнительный трафик по информационным запросам в тематике;
• в глазах поисковых систем повышают добавочную стоимость сайту
• помогают пользователям выбрать товар и принять решение о заказе, отвечают на важные вопросы о товаре/услуге и т.д.

К примеру

Клиент — крупный производитель ортопедической обуви. Заказал SEO-оптимизацию своего сайта, в ходе анализа выяснилось, что необходимо дорабатывать сайт, а именно:

Создать раздел «Вопросы и ответы».

Тематика довольно интересная. По сколько выбор хорошей ортопедической обуви очень важный и достаточно долгий процесс. На пути к заказу пользователь проходит много этапов, один из них «информационный» — поиск ответов на интересующие вопросы. Можно собирать такой трафик на своём сайте, так как он является целевым, хотя посетитель находится ещё не на финальной стадии заказа. Если на начальном этапе дать ответы на интересующие его вопросы, а заодно познакомить с брендом, то в будущем он может сконвертироваться в покупателя. Данную задачу частично решает раздел «Вопросы и ответы», где пользователи могут задавать свои вопросы, а профессиональный врач-ортопед — публиковать ответы. Для старта было решено опубликовать ответы на наиболее популярные вопросы, вот некоторые из них:

• какую обувь носить при плоскостопии;
• нужна ли ортопедическая обувь ребёнку;
• как подобрать ортопедическую обувь ребёнку;
• как выглядит ортопедическая обувь;
• где заказать ортопедическую обувь.

Таких вопросов бесчисленное множество. К тому же, это поможет сохранить информацию со старого сайта, где был похожий раздел.

Создать информационный раздел с категориями или Блог.

Пользователи не только задают вопросы, но и ищут информацию — о плоскостопии, косолапии, шпорах и прочих проблемах. Примеры статей для публикации: «Лечение плоскостопия», «Виды плоскостопия», «Боли при плоскостопии». Аналогично «Вопросам и ответам» это поможет привлечь посетителей, которые в перспективе могут стать покупателями.

Также подразумевается общая страница со списком всех статей. Статей может быть очень много — для упрощения навигации будет добавлена система тегирования. Все статьи делятся на подразделы («интересные темы»). Примеры подразделов, которые могли бы быть на сайте:

• симптомы и заболевания;
• плоскостопие;
• проблемы у детей;
• выбор обуви и стелек.

Создать страницы о вашем месторасположении

Салоны клиента есть в нескольких регионах. Пользователи делают запросы вида «ортопедическая обувь + город». Чтобы сайт хорошо ранжировался по подобным запросам, необходимы отдельные страницы под каждый регион с подробной региональной информацией: карта, адрес, телефоны. Делать одну страницу с общей картой без внутренних страниц под региональные адреса — неверно с точки зрения продвижения.

Вывести цены

Изначально заказчик не хотел цены делать общедоступными, и выводилась фраза «Стоимость индивидуальна и рассчитывается в салоне». Такой вариант неприемлем по двум причинам:

• большинство пользователей закроют сайт, если не найдут информации о ценах. Всем хочется понимать хотя бы порядок ценообразования, перед тем как ехать в салон на приём;
• для продвижения по подобным коммерческим запросам (обувь на заказ, изготовление обуви и похожие) на страницах должна быть указана цена. Это основной коммерческий фактор, который сильно влияет на ранжирование в «Яндексе». Необязательно давать конечную цену. Можно написать минимальную (цена от и до), из чего формируется стоимость (сканирование ноги — n рублей, и т. д.)

Удивительно, что на старом сайте были отзывы, статьи, раздел «Вопрос и Ответ». И по какой то не известно причине не захотели это переносить на новый сайт.

Анализируем конкурентов

Разбирать основные способы отбора основных конкурентов в поиске мы не будет, по сколько об этом написано куча статей и существует бесчисленное множество различных сервисов, которые помогут сделать анализ конкурентов по СЯ (семантическому ядру). После этого отобрать топовые сайты, максимально похожие на наш. При продаже одежды потеснить таких монстров, как Lamoda и WildBerries, вряд ли получится, а вот побороться за трафик с более молодыми сайтами — вполне.

Список конкурентов мы анализируем именно с точки зрения SEO. Общий анализ в плане юзабилити до нас уже наверняка провели проектировщик и дизайнер. Критерии оценки можно разделить на две группы: анализ коммерческих факторов и поиск полезных для продвижения идей.

Во время анализа коммерческих факторов обращаем внимание на следующие моменты:

• наличие цен и их конкурентоспособность;
• спецпредложения, акции, распродажи, бонусные программы;
• классификация товаров и услуг;
• ассортимент товаров;
• подробные и понятные характеристики товаров, качественные фотографии, наличие обзоров, отзывов и комментариев о товаре;
• очевидная кнопка «Купить»;
• сравнение товаров;
• подбор товаров по параметрам (расширенная фильтрация, какие характеристики участвуют);
• функции подбора и расчёта (калькуляторы);
• дополнительные сервисные услуги и возможности
• подробная контактная информация с различными способами связи, понятная карта с расположением офисов/магазинов, график работы;
• предоставление реквизитов компании;
• наличие сертификатов на товары/услуги, а также портфолио (для сферы услуг);
• подробная и понятная информация о доставке, оплате, гарантии и условиях возврата;
• описание разнообразных форм оплаты;
• информация об условиях работы с оптовыми клиентами;
• и многие другие полезные для пользователей вещи.

В качестве полезных для продвижения идей мы можем подобрать:

• интересные подборки товаров;
• своевременные сезонные статьи;
• видеообзоры и инфографики;
• FAQ и инструкции;
• и другой разнообразный контент, способный показать поисковым системам, что вы эксперт, охватываете все области в тематике, можете дать ответы на все возникающие у пользователей вопросы и, как следствие, решаете их задачи.

Итак подытожим, ещё на этапе проектирования SEO-шник делает:

• анализ ниши и конкурентов в поиске;
• сбор предварительное семантическое ядро и построит структуру сайта на основе поискового спроса;
• узнает, какая функциональность повысит добавочную ценность сайта в глазах поисковых систем;
• определит направления по созданию контента, который поможет пользователям принять решение о заказе.

Контроль корректной работы

SEO-специалист контролирует реализацию разработанной функциональности, корректную работу разделов сайта и поведение отдельных элементов. Если появилась необходимость создания SEO-функциональности, которая изначально не была заложена, то SEO-шник пишет на неё ТЗ. Наиболее частые примеры:

• тегированные страницы каталога (смарт-фильтр);
• создание выборки товаров для отдельных страниц сайта;
• автоформирование мета-тегов и заголовков для определённых разделов сайта;
• верное формирование ЧПУ-адресов для различных типов страниц;
• настройка редиректов, чтобы каждая страница была доступна по единственному адресу;
• верная генерация XML-карты сайта.
• корректность отдачи страницами ответов 200 и 404;
• автоматическая перелинковка страниц между собой;
• верная реализация страниц пагинаций;

Момент — для подготовки технического задания на внедрение микро-разметки. Неправильно будет просто дать ссылку на «Яндекс.Помощь», необходимо в явном виде указать, какие элементы необходимо обернуть в соответствующие теги с нужными атрибутами.

Важно. Речь идёт только о функциональности, необходимой для продвижения. Не стоит привлекать SEO-специалиста для написания ТЗ на синхронизацию каталога сайта с «1С», на взаимодействие с CRM и так далее, если это не затрагивает важных для SEO аспектов.

Проверка макетов сайта и контроль вёрстки

Макет сайта и вёрстка, обычно вытекающие из них ошибки, между собой очень тесно связаны. По этой причине мы будем рассматривать вместе.

Структура сайта и список рекомендаций, полученные на этапе «Анализ ниши», передаются проектировщику и дизайнеру. И, по сути, они, исходя из списка, проектируют и отрисовывают сайт. SEO-специалист проверяет макеты на:

• наличие всех необходимых элементов на каждом типе страниц;
• верную логическую структуру сайта;
• возможность масштабирования структуры каталога без нарушения дизайна;
• поведение различных элементов;
• корректность структуры контента каждого типа страниц;
• наличие страниц о региональных филиалах или доставке в регионы
• и другое.

Не заложив все нужные элементы изначально, не продумаешь логику работы, в будущем это аукнеться в серьёзные доработки и правки.

Сайт проверяется на:

• корректность использования семантических тегов;
• сохранение логической структуры документа.

На этом этапе обязательно наличие технической страницы, на которой используются все типовые элементы верстки и оформления контента.

Наиболее частые ошибки при вёрстке:

• использование тегов h2–h6 для вёрстки элементов шаблона
• вывод важного контента через AJAX — весь контент, который может быть отображён на странице и важен для людей, должен загружаться сразу с кодом страницы, а не отдельным запросом;
• дублирование текста с описанием на страницах пагинаций (постраничной навигации);
• вёрстка телефонов и email-адресов с помощью изображений;
• неверный вывод элементов в мобильной версии сайта.

К примеру

Иногда проблемы возникают из-за отсутствие непонимания или незнания проектировщика, дизайнера возможностей масштабирования сайта.

С какими трудностями чаще всего приходится сталкиваться?

Контроль проведённых работ

Сайт сделан, готов радовать пользователей, а SEO-шнику осталось провести контрольную проверку. Работа на этом этапе — это по большей части SEO-аудит:

• контроль корректности формирования символьных кодов страниц;
• контроль логической структуры страниц (например, чтобы на страницах было строго по одному заголовку h1);
• корректность использования тега <noindex>;
• задание всем страницам мета-тегов, в том числе и с помощью правил автоматической генерации, отсутствие дубликатов;
• проверка работоспособности необходимой SEO-функциональности;
• использование изображений соответствующего размера;
• корректное использование микроразметки;
• корректные коды ответов сервера 200 и 404;
• проверка отсутствия битых ссылок;
• корректная отдача страницы 404;
• проверка доступности страниц по единственному верному адресу, а также отсутствия страниц-дубликатов;
• и многое-многое-многое другое.

Вполне возможно какие нюансы я пропустил, но для ознакомительного характера этого будет абсолютно достаточно. В любом случае, ошибки при верстке сайта или некорректность работы сайта я не стал сюда писать, поскольку это никакого отношения к SEO не имеет.

Напоследок

На последок хотелось расмотреть ситуации когда проводится капитальная переработка старого сайта, а не разрабатывается новый.

Бывает так, что компания, разрабатывающая сайт, и компания, занимающаяся продвижением, — это две разные компании. И вторая, как правило, не в курсе, что делает первая. Более того — отдел разработки и отдел продвижение в одной компании могут работать несогласовано друг с другом. Клиент даёт посмотреть на сайт непосредственно перед выставлением, думая, что менять в нём просто нечего.

Не было ни одного случая, чтобы разработанный по такому принципу проект не пришлось переделывать и вносить большое количество правок, откладывая релиз.

В таком случае к списку работ выше добавляются следующие:

• максимальное сохранение прежней структуры и URL-адресов;
• настройка 301-редиректов со старых адресов на новые (при невозможности сохранения старых адресов);
• проверка отсутствия битых ссылок со старыми URL-адресами (особенно на те страницы, для которых в новой структуре не предусмотрено аналогичных);
• перенос всего имеющегося контента.

Такой вариант, конечно, хуже, чем полноценное участие SEO-специалиста в процессе разработки, но уже радует тенденция, что сайт дают посмотреть SEO-шникам до его релиза, а не после.

---

Статью специально подготовил Арго Крут,
ведущий специалист по интернет-маргетигу
в компании Traff OÜ